Behavioral Economics: no ets tan racional com creus

Prenem les nostres decisions de manera racional? Per què no estalviem prou? Per què ens saltem la dieta? Per què ens apuntem al gimnàs i després no hi anem?

Tot això ens passa perquè tenim el biaix de present, la qual cosa provoca que ens acostumem a posposar sacrificis i a avançar les gratificacions, perquè valorem molt el present.

Què és la ciència del comportament?

Behavioral Economics és la ciència que integra principis d’economia i psicologia social, i que busca guiar la conducta d’una manera positiva. Pretén ajudar els clients a no equivocar-se, a minimitzar els ‘biaixos’ en la presa de decisions, a informar-los i fer el camí més fàcil perquè prenguin lliurement la millor decisió per a ells.

Des de VidaCaixa volem entendre millor els nostres clients i ajudar-los a prendre millors decisions financeres.

Nudge, una petita empenta

És tan gran la importància de l’economia del comportament que el guanyador del premi Nobel d’economia el 2017 va ser l’economista especialitzat en behavioral economics, Richard H. Thaler. En el seu llibre Una petita empenta (en anglès titulat Nudge), es relaten un seguit d’iniciatives que ajuden les persones a prendre millors decisions; això sí, respectant sempre la llibertat de triar de cadascú.

Quins biaixos psicològics limiten la nostra racionalitat?

Ancoratge

Podem influir en la xifra que les persones escolliran en una situació concreta suggerint subtilment el punt de partida per al seu procés mental. En un experiment es van fer dues preguntes als estudiants:

• Ets feliç?
• Amb quina freqüència tens cites?

Quan es feien en aquest ordre les preguntes, la correlació entre les preguntes era molt baixa (0,11); però quan s’invertia l’ordre, de manera que les cites apareguessin en primer lloc, la correlació passava al 0,62.

Disponibilitat

Quan ens preguntem fins a quin punt cal preocupar-se pels huracans o el terrorisme, i fins a quin punt cal intentar evitar aquest tipus de perills, la majoria de persones utilitzen el que es coneix com l’heurístic de la disponibilitat. És a dir, avaluen la probabilitat del risc preguntant-se amb quina facilitat els venen al cap exemples similars. Si en recorden exemples, és més probable que es preocupin que si no en recorden.

L’accessibilitat i la visibilitat també hi influeixen: no és el mateix experimentar un terratrèmol que llegir una notícia sobre un terratrèmol, de la mateixa manera que els esdeveniments recents tenen més impacte en la nostra conducta que els que han succeït fa més temps.

Representativitat

Quan a les persones se’ls pregunta la possibilitat que A pertanyi a la categoria B, les persones responen preguntant-se per la semblança de A amb la seva imatge o estereotip B (és a dir, si A és “representativa” de B).

Per exemple, un afroamericà que faci 2 metres d’alçada té més possibilitats de ser jugador de bàsquet professional que una persona asiàtica d’1,60 metres, perquè hi ha molts jugadors de bàsquet que són afroamericans i alts, i no tants que siguin asiàtics i tinguin una estatura inferior.

Evolució del concepte Nudge: Sludge

El concepte Sludge destaca com les empreses i les organitzacions poden i estan aprofitant trets innats dels consumidors, com la inèrcia i la falta d’atenció, sabent que es poden beneficiar de les debilitats i els biaixos dels consumidors.

El cas de la reserva d’hotels

Ara simularem que estàs buscant un hotel per a les teves properes vacances. Després d’introduir la cerca apareixen centenars de resultats. En general, la majoria de nosaltres no tenim ni el temps ni l’energia per revisar cada llista, inspeccionant cada hotel entre les més de 100 opcions que ens mostren, i és més probable que ens quedem amb les primeres opcions que ens presenten. Per tant, classificar i ordenar resultats pot afectar les tries dels consumidors.

Però l’experiència no s’acaba aquí. És probable que hagis experimentat aquells missatges flotants que apareixen als llocs de reserves d’hotels durant la cerca, dient coses com “Només queden 2 habitacions!” o “En aquest moment 10 persones estan mirant aquesta habitació!”. Sovint aquests missatges van acompanyats de moviment, so, i estan dissenyats amb colors molt destacats, com el vermell. Aquestes tècniques, conegudes com a venda a pressió, aprofiten els conceptes de la ciència del comportament, com el biaix d’escassetat (tendim a sentir-nos atrets per alguna cosa que escasseja) i les normes socials (tendim a adaptar-nos al que la majoria dels altres estan fent o han fet abans).